薄利多销能扛多久

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薄利多销能扛多久
时间： 2008-12-2 下午4:30  用户： 许班长  专业度： 16483

　  山雨欲来风满楼

　　美国次贷危机引发的经济危机，对企业最大的影响在成本。

　　生产原料成本上升。从2007年下半年开始，PPI（生产价格指数）开始一路狂飙，居高不下，甚至在今年8月份创下10.1的新高。多数消费品企业原料成本上升了30%左右。

　　劳动力成本上升。最低收入限定，劳动合同及社会保险制度的严格施行，各生产企业的劳动力成本平均增长70%以上，部分城市甚至上升了一倍。

　　物流、包装、耗材成本不断上升。根据某企业内部计算，从2008年年初开始，其物流成本上升了20%左右，包装及耗材成本上升了30%左右。

　　与PPI走向相反的是，在国家宏观调控之下，CPI（消费价格指数）从今年年初开始逐步走低，在8月回归到4.9。这意味着，原料、劳动力、运输等环节涨价带来的成本上涨，无法传导至消费者。企业的销售毛利将会越来越低，甚至入不敷出。

　　这种影响对国内的大众消费品厂家尤甚。以国内方便面业为例，由于棕榈油和面粉价格不断上涨，几乎所有的方便面企业都面临亏损。据某品牌的计算，每卖出一箱袋装方便面，企业将亏损5元，卖得越多，亏得越多。

　　中国企业已经身处危机之中。

　　薄利多销的末日

　　在最近这个经济周期里，中国是价格低廉的“世界工厂”。在全球经济链条里，中国企业处在一个最低环节，工人工资最低，赚取的利润最少。从这一轮的宏观调整看，国家在有意识地通过经济手段调整产业结构。认识到这一点，对企业的未来生存及发展的战略至关重要。

　　我国营销已经发展了30年，但国内绝大多数企业仍然停留在成本竞争层面上，成本和价格的竞争是主旋律，不少企业依靠血淋淋的价格手段壮大起来。“薄利多销”，是这一时代市场竞争的不二法则。

　　销售停滞时，价格促销成为我们首选的营销方法；买赠、底价供货，成为我们对渠道商的最大卖点。我们所谓的“品牌”，目前仍然只停留在知名度层面，少有能为企业带来可观的品牌溢价。

　　然而，当下一个经济周期到来时，“薄利多销”的成本竞争法则正在发生意想不到的变化：

　　消费者的品牌消费行为越来越多。许多奉行低价法则的企业忽然发现，顾客们似乎变得不喜欢低价了。以前，他们对低价趋之若鹜，现在，尽管你的价格已经放到了最低，但他们权衡再三，往往还是会选择那些表现得更好的品牌。

　　也许在同等量级的品牌中，价格会左右他们的选择，但没有品牌支持的低价，他们会毫不犹豫地放弃。这也揭示了为什么格力空调价格高企，却仍然是市场上表现最好的空调品牌。

　　低价销售行为等同于慢性自杀，不具有永续经营的能力。低价销售导致的低毛利，无法支撑企业在产品升级、研发上的投入，也无法向优秀的职业经理人提供有竞争力的薪酬。因此，企业将陷入一个恶性循环：低毛利导致无力研发，缺乏有竞争力的新产品推出，老产品也不得不降价以获得销量，直至亏损。

　　有人会问，为什么格兰仕、沃尔玛的低价策略能奏效呢？殊不知，“价格屠夫”出身的格兰仕，也基本上全面放弃了低价策略，主推光波系列高端产品；沃尔玛的“天天平价”也不过是表面上打着“低价”的幌子，实际上却是“高低定价”的伎俩。

　　中小企业打价格战的优势已经不复存在。中小企业没有生产上的规模优势，先天性不足，无法抗衡大型企业的制造成本；它们可以利用法律监管的空子，获得相对较低的人力成本，但随着相关法规的逐步落实，这一优势将逐渐消失。

　　因此，不管从消费环境的变化，还是成本分析的角度，中小企业如果仍抱着价格战不放，是注定没有出路的。

    厚利多销才是生存之道

　　为什么中小企业始终无法放下“价格战”？原因很简单，它们大多对研发、销售高端产品没有信心。

　　事实上，对于大多数大众消费品而言，进入门槛本不高，也不要什么高科技，产品升级并不是中小企业无法逾越的障碍。

　　一个上海小型化妆品企业的真实案例，或可揭示危机下生存发展的真谛。

　　“花妍”（化名）是一家上海小化妆品品牌，经营多年，网络比较稳定，但年销量不过2000万元左右。

　　2007年下半年，“花妍”开始面临严重的危机。

　　首先，上海市将最低工资标准定在960元/月，同时严格要求企业为员工缴纳规定的社会保险，支付员工加班工资。以前一个工人成本700多元/月，现在成本上升到1400元左右。

　　其次，各种包装材料、生产原料都上涨了30%左右，长途运输成本上升了20%以上。

　　总经理算了一笔账，按照目前情况，“花妍”一年下来将净亏损100多万元。

　　存亡关头，几次管理层会议之后，“花妍”决定转型：

　　产品研发。经过市场分析，“花妍”决定开发一种全新产品——“黄金”系列。该系列推出一种新的护肤概念：白天护肤，夜晚养肤。这一理念得到了相应的中医理念支持，在消费者调查中也获得了比较高的肯定。

　　价格策略。“黄金”系列产品的定价高于原来“花妍”产品价格70%，作为“花妍”品牌最高端产品推出。

　　为了支撑这一价格体系，“花妍”在产品瓶形外观设计、外包装设计、广告宣传等方面都做了比较大的投入，使得产品形象与价格相得益彰。

　　 销售策略。以往，“花妍”的订货会奖励都是采用订货返利或买赠政策，刺激经销商进货；推出“黄金”系列后，“花妍”决定取消所有的货物奖励或返利政策，而改为销售服务支持。

　　比如，经销商一次订货10万元，将得到“花妍”公司专业推广团队半个月的服务。在这半个月期间，这个推广团队将在当地市场举办各种路演、促销活动，并负责培训经销商队伍。半个月后，“花妍”公司队伍撤出时，经销商的人员已经能独立策划、组织像模像样的活动了。

取消销售奖励政策之初，经销商抵触情绪较大。“花妍”公司抓大放小，选择了两个重点市场作试点。努力之下，两个试点市场月销量均实现了1倍的销售增长。

　　2008年，“花妍”公司开始在全国市场主推“黄金”系列产品。由于“黄金”系列毛利空间要大大高于原来的产品，加上“花妍”公司推广团队的贴身辅导，“黄金”系列的销量迅速攀升。

　　截至2008年8月，“花妍”公司销售额已突破2000万元，同比增长97%，其中“黄金”系列销售占比43%，成为“花妍”公司厚利多销的主力产品。（作者单位：西南交通大学经济管理学院）

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