一、CRM的诞生
CRM产生的背景：随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈，在许多行业领域里，经过一次次市场洗牌，社会资源在不断整合，市场格局日趋稳定，市场的竞争往往表现为几大品牌厂商之间的竞争，比如在饮料行业，可口可乐和百事可乐在美国，甚至全球拥有稳固的市场定位；而啤酒行业里的第一阵营始终被百威、嘉士伯、虎牌、喜力等著名品牌所控制。进入90年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压力越来越大。许多企业发现，如果依照传统的营销4P（产品Product 、价格price、渠道Place、促销Promotion）理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是，美国营销学者提出了4C理念（Consumer客户、Cost 成本、Convenience便利性、Communications沟通），主张以消费者（客户）为中心，研究消费者需求，而不要再卖你能制造的产品，而要卖客户想购买的产品；并暂时忘掉定价策略，快速了解客户满足其需求所须付出的成本；忘掉渠道策略，而思考给客户以便利性，最后则是强调与客户沟通，传播客户认为是"卖点"的东西。因此，企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。
在4C理念基础上，"数据库营销"、"一对一营销"的产生也成为CRM的直接理论基础，被企业很快接受。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
与此同时， IT技术的进步（特别是互联网技术）的进步，为CRM作为软件的产生提供了可能。如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM将会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
CRM之父：托马斯·希贝
作为迄今为止规模最大的IT概念，其最早由国际著名咨询机构Gartner Group在上世纪90年代末提出。而CRM成为软件的历史则要从美国著名的管理软件供应商siebel公司创始人托马斯·希贝（Thomas Siebel）开始。
Siebel 在伊利诺斯州的Wilmette 长大,父亲是芝加哥一家公司的律师。他就读于伊利诺斯大学自然科学史系，1975年毕业时进入出版业。在还没有计算机的时代里，Siebel有办法将国内所有的邮购目录及客户的报价单编辑得井井有条，然后作为参考资料售出。1980年，Siebel 回到母校攻读MBA，同时他还选修了计算机科学，后来又攻读了第二硕士学位。
1984年的一天，Siebel在他计算机系的邮箱里发现一封信，发信人是一家从未听说过的公司：Oracle。这个公司开发的数据库正是他的研究领域，公司欲为其芝加哥分部招聘一位系统工程师。Siebel虽然也得到了IBM和其他一些公司的邀请，但他最终还是选择了Oracle，成为公司的第40名职员。一年后，他成为Oracle公司驻华盛顿地区的销售经理，负责10个州和半数联邦政府。Siebel以个人销售额增长2.8倍的业绩，成为Oracle最出色的销售人员。此后，他作为营销部副总裁来到设在硅谷的总部工作。
重大的机遇被Siebel发现了。他认为拥有技术可能使每个人都能成为出色的营销人员。计算机能够储存产品、客户和竞争对手的大量数据，任何营销人员随时都可以得到所有的这些信息。
他开始考虑将信息技术应用于建立和维持客户关系。他觉得可以给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、竞争情况、消费群及市场等信息，令销售和客户服务更方便。Siebel帮助Oracle建立了Oasis的系统，用于加强公司自身销售管理能力。
两年后，羽翼丰满的Thomas Siebel创立了以自己名字命名的Siebel公司。公司成立后的一年里，Siebel 用大部分时间访问了50家公司，从康柏到Chevron，为的是弄清楚这些公司真正的需要。他请工程师们编写程序并将其反馈给客户，询问是否符合客户需求，产品随着客户的需求一改再改。
1995年6月，Siebel 发布了自己开发的销售自动化软件。产品一鸣惊人，第一年的销售量800万美元，第二年就攀升到3920万美元。1996年，该公司上市，每股17美元，上市当天股价就翻了一翻。1997年，Siebel 花费4.6亿美元以获得专门制作客户服务软件的Scopus 技术, 当年公司的销售额由原先的1.2亿美元迅猛的增长到2.7亿美元，1998年又攀升到了3.9亿美元。
二、CRM在中国
CRM在中国，最早应该追溯到互联网经济如日中天的1999年。1999年8月6日朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在京举办了以"营造完美电信呼叫中心"主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经时代立于不败之地。1999年9月27日，有国内IT第一媒体之称的《计算机世界报》连载Oracle细说客户关系管理（CRM）文章。2000年3月27-4月4日Oracle公司首次在北京、上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上，Oracle 公司介绍了其Internet平台产品Oracle 8i和包括CRM、ERP、SCM、战略性企业管理系统（SEM）、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案。 进入2001-2002年，CRM在中国风起云涌，除了Siebel、ORACLE等国际巨头外，国内涌现出一大批CRM厂商，一类是专门做CRM供应商所代表的TurboCRM、MyCRM、创智CRM，另一类是管家婆、用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。按照产品定位从低到高的划分，中国CRM市场的有了初步的格局：
低端：价格10万以下，功能集中在SFA，简单易用，快速实施。
中端：价格在10-20万，依然表现为通用产品+少量的定制，如Turbo CRM、MYCRM。
中高端：价格50-80万，功能全面，中端以标准产品+行业特性，高端以标准产品+定制开发，如用友UF CRM。
高端：价格80万以上，以项目定制开发运作，客户主要集中在房地产、金融行业、保险行业，以创智Power CRM为代表。
在市场推广方面，2001-2002年，Siebel、创智、TUBCRM等一批CRM厂商在北京、上海、广州等地接连不断地举行大规模的客户研讨会和巡展活动，同时借助媒体的力量，CRM概念开始为人们所知，甚至有段时间，在IT行业里，到处都有人在谈论CRM。
当CRM遇到中国国情
作为"泊来品"，CRM自1999年进入中国以来，经过近5年的发展，并没有如人们当初预期的那样成为"IT英雄"，CRM市场也陷入尴尬。CRM除了在房地产、银行、保险等少数行业被小范围认可外，CRM更多给人的印象是"中看不中用"，高达45%的CRM实施失败率曾经让人们开始质疑CRM的可行性。与此同时，从CRM厂商的情况来看，早年从事过一段时间教育软件开发的专业CRM供应商创智也没有成为中国的Siebel。北京一家曾经呼声很到的专业CRM供应商据说已经开始考虑向进销存软件领域扩张，传统软件厂商用友、金蝶的CRM仍然在其整体业绩中难当重任，甚至慢慢的导致了用友、金蝶的CRM只是停留在概念和功能模块阶段，与ERP概念为逐渐为人们接受相比，CRM在中国正进入困难时期。还记得用友当时做了针对CRM的“金种子试用”计划，最后也没有任何声音。这个阶段几个典型的事件中，有MYCRM收入满足不了资方要求，被迫卖掉；前不久的TURBOCRM，被称为CRM的知名厂商，由于CRM产品本身的局限性和长久在产品方面没有多大改善的情况，以及年利润只有100万的水平下，被迫退出CRM的领域，卖给了用友。业界传闻，用友也将对TURBOCRM 重新来过，看来是对产品的定位产生质疑，我们拭目以待。
然而，但这并不是说基于先进营销理念的CRM本身有什么问题，而是中国企业所处的市场环境及管理现状与西方企业有很大的区别。目前，国内大部分中小企业信息化基础还相对较差，还没有建立起基本的管理信息平台（MIS），大量关于客户、合作伙伴、产品、交易记录和商业机会的信息资料分散于各部门及员工的私人邮件、传真件、文本文档、工作簿中，现在要求他们一步到位地导入标准化CRM体系，进行复杂的业务流程重组，将销售业务的运作和人员活动强行细分管理，动辄强调企业"分析客户"、"分析销售"、通过"客户关怀"实现二次销售等，这只能成为中小企业的不可承受之重。
三、 CRM市场需求强烈，呼吁实用时代的到来
当初ERP在中国的也曾遇到类似的遭遇，尽管管理理念足够先进，产品功能足够全面，但许多中小企业就是却用不起来，还不如退其次，实施一个功能实用的进销存软件。
对于CRM，只是表面现象的“客户管理、销售管理、服务管理”，市场上存在很多专门解决这些应用的CRM软件。但是，就是使用不起来。尽管功能之局限在“客户管理、销售管理、服务管理”，但是有的CRM软件却做得非常复杂，无法真正使用。举例，客户的输入不考虑企业的实际情况、一大堆的数据报表看起来很不错，却因为录入问题，导致无法出企业所需要的报表。看起来花哨的CRM，在实用上遇到了无法超越的阻碍！
四、OA产品遇到发展的瓶颈
OA，办公自动化软件。前两年，在国内得到比较大的普及。随着企业无纸化办公要求的满足，OA就遇到了阻碍。尽管OA解决了工作流协同问题，尽管OA也有客户名片的管理，但是对于一个企业来讲，OA无法体现管理思想，企业的管理模式也无法软着陆在OA上。比如，一个出差申请类似的经营活动，只是完成无纸化是不够的，需要以经营目标挂钩、需要与费用挂钩、需要与客户挂钩，这样，企业就可以达到业务目标管理-行动检视-成果记录的目的，最简单的应用就是，别人以客户来查询时，知道这个客户曾经的售前、售中、售后的情况。因此，传统OA将会退出历史舞台，新一代具有管理思想的CRM，将最终取消OA。
在OA市场上，国内还是有几个名气不错的厂商，他们也有CRM，但这些CRM和他们的OA还是在功能意义上的，还不是一个整体，比如CRM和OA是两套系统，只有登录名一样。这样割裂开来的产品，注定会分散企业的经营数据，也无法满足企业整体的管理应用！
五、企业到底需要什么样的CRM
1、首先是企业级的CRM定位；谈到企业级的CRM定位，也就是说，企业选择CRM，需要站在企业级的应用角度考虑，不能简单的只考虑比如销售部门、服务部门。当然，如果只是管理客户数据库、和销售员的跟单，部门级的也可以满足企业这些应用。但是要整个企业在以“客户”为中心的战略下，要使用好CRM，需要选择企业级应用定位的CRM.。因为，客户管理是全公司的行为，不仅仅是一个部门的行为。必然会涉及到客户管理的流程与制度、绩效与考核、目标与行动、团队的沟通、方法知识库等等。
2、其次是管理思想为灵魂，CRM为载体；很多的CRM软件，功能看起来很好很多，但不一定实用。实用与否，就看CRM软件的设计思想是否有灵魂。 有灵魂的CRM，它具有一种成熟的管理模式，一般包含以下几大内容：
第一：基础容易被忽视的——CRM以推动员工的工作习惯为主体的思想管理体系。企业是由人组成的，人做事情的成败关键在于认识、在于思想、在于态度；这里就需要CRM有企业文化建设基地，简单实用的人员价值观沟通训练体系；
第二：基础容易被忽视的——CRM需要建立企业“人在有改善、人走无影响”的知识库。最快的学习就是复制，建立套路化的方法系统，是企业避免个人英雄主义，和避免人很难培养的关键；
第三：CRM需要有工作流程及制度管理；需要规范企业的各项管理流程，让大家知道按照怎样的步骤做事。比如岗位职责、工作内容、管理制度等等；
第四：CRM需要有协同工作的“工作流”。信息化管理的目的是让大家协同高效的工作，建立快速沟通的平台。按照流水线一样的工作。缺少工作流协同管理的CRM是无法支撑的；
第五：CRM需要有部门正常有序运作的管理模式。需要整个公司有目标-有行动计划-有计划进展-有总结提升。建立这样的“统一标准的工作模式”，让各部门各员工，清楚的知道“我该做什么，我怎么做，做到什么程度，我汇报什么，我成败总结又是什么？”。
第六：CRM需要有快速高效的沟通平台。管理就是沟通！沟通不畅，就会严重阻碍企业的效率，比如快速的了解市场、快速的了解员工工作成果、快速的发号施令、及时的审批与报销等等及时的沟通；
第七：强大的业务管理体系与日常行动、日程浑然一体。比如客户管理、销售管理、服务管理。很多CRM，业务管理和员工的目标行动割裂开来，实用的CRM，是让员工在业务开展过程中，通过月-周-日目标和每天的日程安排紧密浑然的结合，让业务的结果自动沉淀为记录。
第八：实用型的操作。CRM的使用很大的障碍体现在员工的使用习惯上，比如不愿意录入客户资料、不愿意写日程计划。这些都是建立在公司的管理制度和管理流程上的，通过公司的文化引导，加上企业的管理流程，结合日常业务的方便使用录入，让员工慢慢养成使用的习惯，而且不按照这样工作，就根本无法开展工作。这样，通过一些巧妙的设计，客户的录入、员工的工作习惯、上级想检视的内容，在无形中全部可以得到满足。
第九、CRM必须实施周期短，维护方便。CRM属于非帐务管理软件，不属于ERP和进销存财务软件那么数字的严谨，因此，实施周期需要短，不能动不动要半年1年，实用的CRM一般最多3个月企业就该有成效出来。同时，CRM软件，不会涉及太多的数字报表，产品的稳定应该在技术上不是什么问题。成熟的CRM，在产品使用层面，是不会出现什么技术问题的，因此维护起来也很方便。
第十、CRM需要适合的性价比。CRM首先的产品的设计思想，一旦成熟，产品属于规模化的生产，成本不是很高。因此，在CRM软件上，没有必要投入很多资金。关键是企业的管理应用。这里涉及管理咨询的领域。成熟的CRM一般具有成熟的管理模式，而且这个管理模式是被大多数企业验证的，是可以被复制的。而且成熟的CRM一定有套路化的实施方案，不会涉及太多个性化满足不了要求的情况。
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发表于 2012-12-17 11:39:26
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