品牌的宽化与窄化战略(转)

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战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。
　　品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。
　　品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

　　奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。

　　无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
　　品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是非常有限的，在如今信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！

　　一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务

　　品牌认同，指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌，比如这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的，年轻的还是古老的，经典的？等等。

　　必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明，则品牌价值越高。

　　（一）、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系

　　品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌，他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想，想到电脑、手机、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。

　　品牌联想到产品固然重要，而由产品联想到品牌，在消费者购买决定因素中更加重要，虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品，但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。

　　由可口可乐，想到可乐虽然重要，更重要的是消费者有可乐的需求时，首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱虽然重要，更重要的是消费者想买冰箱时，首先想到海尔；由娃哈哈想到纯净水虽然重要，更重要的是，消费者想喝纯净水时，首先想到娃哈哈。

　　品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。品牌=品类，这是塑造品牌认知的最高境界！

　　更深一步，品牌应尽可能与产品的用途结合起来，即消费者有某种需要时，而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时，想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀，想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时，想到宝马轿车等等。

　　（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来

　　品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力，对品质不断追求，环保意识，

　　民族责任感等等，这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊敬，进而偏好该企业产品的购买。

　　品牌是人，品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性，如有信心的、风趣的、活

跃的、随和的等等。品牌也一样，如：海尔是“真诚的，可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的，快乐的，有人情味的”、诺基亚是“有个性化的，体贴的”等等。消费者购买产品时，通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。

　　一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌，耐克勾型商标，柯达黄色，海尔兄弟等等，这些标识都能强化品牌认同。

　　概括而言，品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号，这四方面必须有机协调，才会在消费者面前呈现出一个完整的，是企业品牌管理者所规划的品牌形象。

　　从另一角度，品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”，这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康，快乐及大众化价格”，如诺基亚的“以人为本的，个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场，这种基本认同通常仍存在。

　　延伸认同为品牌带来丰富的内涵，让品牌认同表示的更完整，当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格，全球统一可口的、刚出炉的食物，友好快速的服务，干净的环境”，其延伸认同是“方便，高效率服务，轻松愉快，以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。

　　二、品牌窄化与宽化战略的定义

　　根据本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度，提出以下品牌窄化与宽化战略定义：

　　1、品牌窄化战略定义：品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确，即品牌的产品属性窄化，及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖，品牌个性代表轻松休闲。品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词。品牌认知集中而明确。

　　2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类，甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。