经济越不景气，企业应越“慷慨”……

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经济越不景气，企业应越“慷慨”……
时间： 2009-2-25 下午2:36  用户： 一不小心bob  专业度： 14742

曾经，字母“G”被用来描述企业发展的一个时代特征——“Greed（贪婪）”。

如今，企业从未像现在这样迫切地感到需要摒弃“贪婪”，转而崇尚“Generosity（慷慨）”。

经济萧条令消费者对那些沉湎于追逐股价、不懂关爱的贪婪企业越来越反感。根据美国市场研究机构Reputation Garage的调查，对大企业持信任态度的人数不足13%；仅有39%的被调查雇员对高层领导有信心；75%参与调查的美国消费者认为广告传递的信息不真实。

今天，消费者在网络上谈论最多的词是“同心协力”、“免费”、“礼物”、“分享”等等。正如《连线》杂志创始人Kevin Kelly几年前所说的：“网络文化本身已经成为一种文化。”所以，不要以为过不了多久提倡“慷慨”的风气就会散去，那些几乎24小时上网的年轻人才是未来的消费主体。

眼下的形势使“慷慨”成为商界的主旋律。企业可以从消费者身上看到社会的变化，他们需要顺应这种变化。对顾客、员工、环境、社会事业等方面的慷慨之举都可以使企业成为一个“贴心”的品牌。

要“赠送”，更要有好方法

“赠送”是商家接近顾客最常用的一种办法，也是典型的新“G”时代做法。但是，要知道，即便是免费也要有好的方法，尤其在经济下滑期，赠送的方式过于平淡，结果只能是浪费。

好的创意才能让顾客记住你的慷慨。

为了庆祝奥巴马的就职，美国甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme 位于英国地区的门店在奥巴马就职典礼前的一个星期就开始免费供应美式咖啡。顾客只要走进店里对吧台员说句"Yes we can!"，他们就会端出一杯奶沫上漂浮着奥巴马头像的免费咖啡。虽然，美国地区的星巴克等咖啡店也为奥巴马的支持者提供过免费食品，但是Krispy Kreme在异国他乡的做法更能拉近与奥巴马支持者间的距离。

2008年9月，银行业巨头汇丰银行在伦敦的希斯罗机场为乘客们提供了一次挑选喜爱的刊物来打发旅途时间的机会，这次活动的刊物不但免费，而且形式非常新颖。汇丰银行在机场搭建了一个摊位，到这里来的乘客会被赠送一本印有该银行标志的硬皮杂志封面。接下来，乘客们可以从大量的可任意拆装的活页文章中挑选出自己喜欢的内容，这些文章涉及国际、国内的商业、政治、体育、健康、娱乐、文化等各个方面。选好内容后，乘客们可以拿着这些文章活页请工作人员帮他们装订到之前的封面中去，一本免费的机上读物就这样制作完成了。在持续两个星期的活动中，汇丰银行的招数共吸引了7154名乘客到摊位前参观，而其中2030名乘客选择参与制作了这种个性化杂志。试想一下，如果汇丰银行只是派送一本内容固定的刊物，会有多少旅客在意并参与进来呢？

“赠送”的作用不仅在于拉近距离，有时候甚至能比调查问卷更好地找到目标顾客。在新创建不久的网站Gitchers上，用户可以通过注册的方式来获得免费的T恤，而这些T恤统一的特点是印有商家的标志，用户可以随意挑选印有自己钟爱品牌标志的T 恤。于是，一个包含众多用户性别、年龄、住址、以及品牌偏好的数据库就建立起来了。同时，商家们也可以通过Gitchers来选择他们的目标客户来投递T 恤， 比如，美国俄亥俄州哥伦布市35岁～50岁的妇女，而商家为此付出的代价是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

“寒冬”中的温暖

在经济寒冬中，消费者们如果能感受到商家除了赚钱，还愿意关心自己，心里一定会暖洋洋的。

2008年，巴黎航空公司推出了免费光谱治疗仪供候机厅的乘客休息和享受。长途旅行对于旅客而言，是一件非常痛苦的事情，特别是转机等候和时差所带来的疲倦感更使许多旅客无法尽兴地享受旅行。针对旅客的这一需求，巴黎航空公司推出了光谱治疗服务来让乘客重新恢复体力。对于航空公司而言，这种免费服务似乎不能为公司带来一些现实的利益，但是长久而言，将会是一种无形的收益。

一向吝啬的保险公司在危机中也变得大方起来。2008年11月，苏黎世保险公司分别在伦敦希斯罗机场和苏黎世机场设立服务亭（Help Point Booths），为旅客提供免费上网服务，以及一些简单的礼宾服务。苏黎世保险公司这样做的目的并不是为了借机销售保险产品，而是真的希望能对顾客有所帮助，从而拉近与顾客间的距离。在这项活动中，他们也顺便做了项调查，发现仅有不到15%的消费者信任保险公司，人们对保险公司的普遍印象是冷漠，效率极低。

对于苏黎世保险公司来说，“Help Point Booths”也许正是可以用来树立良好形象，区别于对手的机会。

与上述两个例子相比，卡夫公司的“送温暖”也许更好地抓住了时机。2008年11月底，卡夫食品同户外广告公司德高集团合作，斥资10多万美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽车候车亭上方安装暖气设备，并粘贴卡夫食品旗下Stove Top品牌的广告海报，广告语是：“冬天带来寒意，Stove Top带来温暖”。此外，卡夫还在20多个有暖气装置的候车亭里向路人派送Stove Top品牌的一种 新产品——Quick Cups。在这里等车的人不仅免遭寒风侵袭，还有机会品尝到Stove Top赠送的热气腾腾的产品。这样一来，消费者接触到的不再是冰冷的广告画面。

对于你的“慷慨”，消费者不但会心存感激，而且乐于为你传播好的声誉。借用IBM的观点，即每一个顾客都会有250个朋友，这其中有100个人会从他那里听说与你交易过程中的经历，然后这100个人又有50％的人会向他们各自的250个朋友转述这种经历。所以，不要认为无法直接促进销售的慷慨都是无用的，正是这些不是“天经地义”的服务成就了你的名声。

慷慨，不需要花费太多

“G”时代企业的慷慨做法并不是意味着要花费很多资金，有些只是需要调整一下观点和态度。比如，为重要顾客预留车位，允许他们在繁忙时不用排队都算是一种关心和宽容。美国西雅图的塔克马国际机场经过几次试验之后，在停车场的重要位置为电子动力汽车安排了6个专用车位。这种车位的收费跟其他车位一样，只是配有了充电插口，而且充电是免费的。既然享受特权和方便是许多顾客一直以来的追求，那么几乎所有行业的商家们也都可以靠此赢得慷慨、体贴的名声。

其次，对于需要资金投入的，资金应该来自你原计划在新的一年里开展的那些含糊不清、与消费者无法产生互动的营销策略。这一时期最关键的是如何让消费者认为你是慷慨的，体贴的。此外，有时善于利用自身和外部的已有资源也会花费很少，但又显得十分“慷慨”。

在丹麦，去宜家家居购物的人们现在在考虑如何将大件货物运回家时有了一个新的选择：使用宜家提供的后面带有拖箱的免费自行车。当宜家发现，去宜家购物的20%的丹麦人都骑自行车后，立刻与免费为自行车、汽车提供拖箱的组织Freetrailer 取得联系，共同开展了这项业务。

宜家在体贴顾客方面的确很用心。不但提供自行车，还在瑞典斯德哥尔摩中心商业区的一家卖场推出了Sovhotell服务，其实就是“睡觉旅馆”，所有在IKEA逛累了的顾客都可以在Sovhotell休息15分钟。众所周知，宜家的卖场中样板间林立，并且既有床又有家具，所以搭建个小型的睡觉旅馆其实再简单不过了。 （来源：数字商业时代 作者：编译/刘春辉）

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写得不错，，